斑馬能否在下沉市場奔騰依舊?

單月營收破億元:斑馬變黑馬

2019-09-30 09:44:18發布     來源:多知網     作者:馮瑋  

  文|馮瑋

  “媽媽,為什么我只得了兩個小星星?”四歲的Bob握著點讀筆抬頭望向媽媽,眼神中透著遺憾。

“小星星可以換斑馬幣,我們現在有2000多個了,只能換一套鉛筆,”Bob媽媽一面看著兒子和AI外教“打電話”練習口語,一面為多知網解釋兒子的遺憾緣由:“他想要的玩偶要5000多幣,所以現在積極性特別高。

  由猿輔導推出的啟蒙產品“斑馬英語”,正讓越來越多的家庭體驗到他們的Slogan“孩子主動要學的英語課”。

  家長的關注和用戶粘性的提升,讓斑馬英語雖然身處啟蒙英語市場的緩慢發展期卻能高速增長——業內人士對多知網透露,斑馬英語已實現單月營收破億元。對此,斑馬英語未予置評。

  斑馬英語,似乎已成為啟蒙英語賽道的一匹黑馬。

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(接受采訪時,Bob正在觀看視頻課程)

  “媽媽,我要小斑馬”

  雯雯今年剛上幼兒園中班,最近一段時間,每天放學回家都會找媽媽要“小斑馬”。

  Bob喜歡用斑馬幣兌換心儀玩具的出發點不同,雯雯的熱情在于最喜歡課程結束后和外教打個電話,還有作品上墻完成時老師對自己的夸贊和鼓勵。

  “有時候她自己就把課程結束生成的圖片傳到朋友圈了,還會重復聽自己的錄音,可能我閨女有點自戀吧。”雯雯媽媽是90后,言語間還有直來直往的孩子氣,“其實那個打電話我看出來是錄好的了,不過孩子沒那個感覺,很愛聊,有時候還把自己逗笑了。

  “我覺得我女兒是在這里面是越來越敢說、越來越愛說、越來越自信。”

  通過AI老師增進和兒童的互動,以斑馬幣等方式刺激用戶粘性,再以輕游戲和短時間快速抓取兒童注意力并結合教師評價增加成就感——雖然這些方式在同類產品中的差異化并不大,但憑借其“畫面質量高,課程銜接循序漸進,以及AI打電話很有趣”等方式,依然在產品的表層邏輯上占領了部分少兒的注意力。

此外,在IP化上斑馬和巧虎有著相似之處,IP和產品名稱一致,兒童記得住、說得出,家長也容易形成認知。

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  (斑馬科普漫畫截圖)

  雯雯媽在決定生二胎前就辭掉了工作,準備全身心陪伴兩個孩子的早期成長,為此她曾研究了身邊朋友們推薦的幾款同類啟蒙產品,也各自買了最便宜的試聽課程去選擇。

  對于為什么選擇斑馬,她的理由是:“我可以當甩手掌柜。

  L0課程為例,雯雯每天在APP學習整套課程用時一般在10-15分鐘之間。

  進入課程后,雯雯依照順序,將學習MusicVideoWordStorySpeakingGame,生成的Report反饋給家長,同時雯雯會和AI老師進入Zebra Call的環節。

  雯雯媽媽除了偶爾需要叮囑孩子不要把手機離得太近,或是偶爾孩子頑皮不認真需要拉回一下注意力外,她基本不需要擔憂課程本身的流程或者糾正孩子的發音。

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  (一節課完整流程)

  課程上墻后,家長首先會在APP端得到教師的反饋。而后還會在微信群中進行更多維度的練習和展示。

  “斑馬整體體驗非常流暢,整個學習感受很好,尤其比較適合孩子獨立使用APP學習,家長省心。”

  某資深啟蒙內容從業者向多知網分析,斑馬的設計邏輯是更像K12產品,通過一些刺激手段和細致碎片的精準流程,讓孩子自主學習。

另外一方面,這種授課方式比較符合家長認知,其實挺討巧的。

  激進投放的“斑馬模式”

  每天晚上,Bob的媽媽都要在兒子睡覺后刷一小時左右的抖音給自己放松一會兒。

  今年初夏,她發現抖音常會出現斑馬英語的廣告。

Bob媽媽拿起手機為多知網展示時,隨便刷幾條就看到了如斑馬和伴魚等啟蒙產品。

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  (抖音斑馬內容截圖)

  第一次刷到斑馬,Bob媽媽直接忽略并劃過。

  斑馬連續出現四五天后,Bob媽媽進入了產品端,但發現需要花錢后還是選擇了退出。

  “后來我帶著孩子去上游泳課,旁邊的朋友和我說在給孩子用這個小斑馬,我一想99也不貴,我就直接用朋友轉給我的二維碼報了名。

  Bob媽媽向多知網展示目前已經擁有的幾個學具盒:“最近漲價前,剛買了年課。”

  9.9元體驗課-89元系統課(原價289,新用戶課用券減200-2800元年課(贈點讀筆成長禮盒和單詞大書)。

只用一個月就完成了用戶的全部轉化:存在感“刷”下來的結果,一目了然。

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  (微博中某家長曬出了自己的課程包)

  有業內人士透露,斑馬英語銷售的核心依然是投放。

  “他們有一陣子做到了一天投放150萬元,這個方式在K12也許不算什么,但是在啟蒙英語賽道已經相當激進。沒有幾家能做到這樣。

“只要沒有結構性虧損就敢繼續擴大投放量。”

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  (微信端廣告)

  除了廣告投放,調動媽媽群體的積極性也是斑馬在著力發展的方向。

  多知網購買9.9元課程后界面顯示:開課的第五天24點之前,完成第1天到第4天課程的全部學習環境,可返還9.9元學費。

  在課程界面還有邀請學習的轉介紹環節,每邀請1人就可以返現金2.97元,即返點30%,另每邀請1人還可領取1次手氣紅包,單個紅包最高額度88元,邀請10人還會獲得價值99元的繪畫禮包。

體驗課福利中也清晰介紹了“賺錢攻略”:生成邀請海報-分享給好友-好友購課成功-現金返還到賬(滿1元即可提現)。

  其中特別強調,分享海報到三個媽媽群,成功率高達98%

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  (獎勵規則)

顯然,寶媽之間的傳播力度不容小覷,這也是影響Bob媽媽幾次反復后最終付費的根本原因。

  某啟蒙英語產品對多知網表示,自己產品現階段營收的30%來自寶媽轉介紹。

  “每個媽媽都可以成為身邊媽媽的KOL,媽媽們愛分享是天性,這時候還能拿到收入也提升了成就感,對于很多全職媽媽或者有充裕時間的媽媽來說,非常有吸引力。

當流量紅利開始消失,獲客成本居高不下,“媽媽銷售員”成為了啟蒙市場的重要生產力。

  “斑馬沒有短板”

  把用戶引入至平臺不過是第一步,推廣轉化率才是衡量產品能否良性發展的關鍵。

  據《深網》報道,一個月的斑馬英語體驗課結束后,一位名叫肖麗的家長統計了自己所在學習群的續費情況。其中,自己所在的學習群中的50位家長,有28位家長選擇在一個月后續費了一年的課程——續費率為56%

  “沒有短板,是我對斑馬的最大感受。”某啟蒙英語從業者對多知網表示。

  與營銷強力推進相一致,斑馬在服務和課程體驗上也在嘗試保持平衡。

  多知網購買9.9元體驗課的當天就收到了可以進行課程溝通的教師微信,在第三天收到了體驗課大禮盒并再次添加了直接負責自己課程的班主任微信。

所有班主任的名字旁均標注(1400-2100在線),即便如此,晚9點后多知網向班主任咨詢內容時,依然得到了及時的反饋。

  此外,班主任第一次自我介紹時除了姓名和寒暄術語,還聲明自己獲得了專八和教師資格證,有三年英語教學經驗等信息,直接將專業度展現給家長。

  在實際的上課過程里,有家長指出斑馬英語課程的游戲內容比較單一和“樸素”。

  對此,猿輔導公司副總裁、斑馬英語負責人郭常圳曾對36Kr解讀游戲化需要服務學習效果,太沉浸式的游戲只會讓孩子想再多“玩”一會兒,而不是再多“學”一會兒。

  他指出對學齡前兒童來說,重復練習是最有效的方式,不需要太復雜的場景,斑馬的所有游戲化設計,都指向重復練習式的小游戲。和去游戲化的課程設計理念一樣,斑馬認為家長買的是“學習”,是教學和效果。

在課程中主要負責引導和指導的AI老師,基于早期的教研體系,也在課程教學、學習過程糾錯和個性化指導上和后期練習上逐步深入。一方面節省了教師成本,一方面更精準掌握學生學情,為后端真人教師的輔導給出了支持。

  “這是AI技術在教育場景中真正應用。”郭常圳曾表示。

  “我們在AI領域有長期、深厚的技術積累,能夠借助AI將小朋友開口讀繪本的學習過程,實現游戲化的設計,這樣,孩子就能很快喜歡上英語閱讀。

  猿輔導的蓄水池?

  以斑馬英語做年齡段的下沉,為自身變現產品及后續產品修建“蓄水池”,是猿輔導必然的選擇。

  背靠現有變現路徑和新市場開拓,猿輔導公司能否保持并擴大目前的增長態勢尚無定論。

  但可以肯定的是,伴隨著二胎紅利向學齡后人群的擴散與雙師課堂等模式在三四線的滲透,小學階段對于在線教育的接受度正在提升,未來幾年在線K12輔導領域或將迎來大爆發。

  更早一步以K12產品邏輯教育用戶,是在斑馬身上看到的“猿輔導邏輯”。

少兒英語品牌“Proud Kids”創始人Leeson解讀,斑馬啟蒙的產品邏輯已然十分清楚:

  Step1斑馬英語從戰略布局上來看就是猿輔導布局3-6歲的啟蒙賽道,這個賽道人群的生命周期大概一年。

  Step2建立好粘性之后推薦進入5-10歲的小班直播課。

  Step311歲之后進入大班課。

  “所有的移動端英語學習產品在啟蒙階段(也就是3-6歲年齡組)的生命周期都很短,媽媽也不希望孩子專注于手機上,孩子專注久了也不會堅持住,一般低于一年。一年內沉淀到的內容足足滿足上小班直播課了(也就是包含了200多個高頻詞,40多種日常表達方式,就可以進入更深度、教材更體系的真實場景學習了)”

  “所以從斑馬到猿輔導,這是蠻清晰的路線。下一步看直播課怎么承接了。”Leeson總結。

  當越來越多的K12機構進入賽道獲取先發流量優勢,猿輔導也在新的流量戰役中,做著更多努力。

  “比較有趣的是,哪怕有些機構并不真的看好這個賽道,為了不讓競品公司拿到更多入口人群,也不得不參與其中。這就不是搶奪了,這是自衛。”某投資人曾對多知網分析。

  “但我們最近看啟蒙英語看的少了,數據感覺都不行。”在投資人眼中,啟蒙英語賽道已經不再性感。“不過斑馬不錯。”與之相呼應,是微信指數中斑馬英語的數據。

某投資人透露,目前業內啟蒙英語機構的月營收約在2000-4000萬之間。

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  (微信指數)

  位于長沙分部的某斑馬教師表示,斑馬團隊間教師配合地很好,節奏雖然快,但整體團隊很有活力。

在郭常圳的微博賬號中,也透露出其觀察用戶的習慣。

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  (郭常圳微博近日點贊過的內容)

  但跑贏數據的斑馬,也有負面的聲音。

  游戲風格單一難以持久增加兒童興趣,大段外教對話容易令0基礎兒童和家長理解困難,真人+動畫呈現形式有限,AI語音識別存在誤差,主題性課程缺乏應用場景,綠幕效果偶爾不盡人意……

需要補足的地方,還有很多。

  此外,某投資人對多知網表示,在做下沉市場分析時發現,素質教育產品和英語口語產品正被越來越多的家長所關注。

        斑馬能否在下沉市場奔騰依舊?

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